Spitsmijden OV voor jongeren kansrijker

Jongeren tot 27 jaar denken meer de OV spits te kunnen mijden dan ouderen. Studenten uit HBO en WO zijn sterk gemotiveerd om de spits te mijden. MBO studenten zijn extra gevoelig voor financiële prikkels. Een onderwijsaanpak gecombineerd met een beloningsaanpak lijkt het meest effectief. Dit blijkt uit onderzoek dat Dijksterhuis & Van Baaren in opdracht van het programma Beter Benutten in Twente heeft uitgevoerd.

Dijksterhuis & Van Baaren heeft voor het Programma Beter Benutten een reizigersonderzoek verricht op de spoorlijn Zutphen-Hengelo-Oldenzaal (Twente). De belangrijkste motivaties en weerstanden van verschillende groepen reizigers zijn onderzocht. Doel was om erachter te komen hoe de groepen zo gericht en effectief mogelijk kunnen worden verleid tot spitsmijden in het OV. Vergelijkbaar onderzoek was al verricht voor de Valleilijn.

De belangrijke conclusies die naar voren zijn gekomen waren:

  1. Leeftijd is bepalend voor de mate waarin spitsmijden kansrijk is.
    Jongeren tot 27 jaar (studenten/scholieren) hebben een hogere motivatie en verwachting om te gaan spitsmijden dan ‘ouderen’ vanaf 27 jaar. Dit komt overeen met de conclusies bij de Valleilijn (waar de grens op 26 jaar lag).
  1. Niet de mate van (in)flexibiliteit die men zegt te hebben, maar de motivatie (verwachte voordelen) is bepalend voor de mate waarin reizigers verwachten te gaan spitsmijden.
    Veel reizigers die zeggen niet flexibel te zijn, geven later in het onderzoek aan bij een beloning wel te zullen spitsmijden. Dit strookt met de resultaten van het Valleilijn-onderzoek en is ook een bekend verschijnsel in de gedragskunde: men verzint een ‘smoes’ om het huidig spitsgedrag goed te praten.
  1. Studenten zeggen veel vaker dan forenzen de spits te zullen mijden.
    Een significant deel van de scholieren/studenten heeft die flexibiliteit dus wel en is dus niet gebonden aan lesroosters die starten rond de spits (maar reist om andere redenen in de spits).
     
  2. Anders dan bij de Valleilijn zijn de verschillende onderwijstypen (WO, HBO, MBO) bepalend voor de motivatie om te gaan spitsmijden, de weerstand om dit niet te doen en de daadwerkelijke verwachting dit te gaan doen als daar een beloning tegenover staat.
  • HBO-ers en WO-ers hebben de grootste (interne) motivatie, ze hoeven alleen nog een zetje te krijgen om het ook te gaan doen. Voor een deel van de groep moeten scholen dit faciliteren.
  • MBO-ers zijn extra gevoelig voor beloningen en verwachten bij een beloning te gaan spitsmijden.

Op basis van de conclusies heeft D&B een aantal aanbevelingen geformuleerd voor het regionaal spoor binnen Beter Benutten:
Focus ligt primair op de doelgroep HBO/WO (hoogste motivatie, snel te verleiden).

Daarnaast ligt de focus op MBO-ers, zeker ook wegens de wijzigingen in de Studenten OV-kaart. Ze zijn met een snelle “probeer-het-eens-beloning” relatief makkelijk te verleiden tot spitsmijden.

Een onderwijsaanpak en een beloningsaanpak zijn in combinatie het meest effectief:

  • Voor reizigers die daadwerkelijk flexibel zijn: beloon het spitsmijdgedrag.
  • Combineer dit bij voorkeur met een bewustwordingstraject d.m.v. gedragsinterventies, om het spitsmijdgedrag te continueren, ook als de beloning op een zeker moment stopt.
  • Voor reizigers die daadwerkelijk gebonden zijn aan onderwijstijden zijn maatregelen in samenwerking met de onderwijsinstellingen nodig.
  • Uit het onderzoek bleek e-learning en leren-op-afstand met name bij universiteitsstudenten gewaardeerd te worden. Met name MBO-ers zouden liefst later beginnen (waarbij je te maken krijgt met de contacturennorm).

Sluit forenzen niet buiten bij inzet van een beloningssysteem, maar richt je in de publieksmarketing op de jongere (veelal studerende) doelgroep.

Met betrekking tot de marketing deed D&B nog een aantal specifieke aanbevelingen:

  • Richt je in communicatie-uitingen op stations/in de trein met name op de jongere doelgroep, aangezien die de grootste spitsmijdpotentie hebben.
  • Focus je in de communicatie vooral op het reizen na de ochtendspits.
  • Communiceer niet zozeer over beschikbare zitplaatsen buiten de spits, maar meer over de algehele rust. Uit het onderzoek bleek men niet zozeer te balen dat men niet kon zitten, maar ergerde zich men wel vaak aan de drukte an sich.
3 september 2014